PERILAKU KONSUMEN

Edisi ke-8

SCHIFFMAN & KANUK

                     

Bagian Pertama

Pendahuluan: Dampak Revolusi Digital Pada Perilaku Konsumen

1.Tujuan One-To-One Marketing

One to one marketing adalah tehnik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masingmasing.

·         Untuk Mencapai Pelanggan Lebih Dekat

Dalam sistem ini bisa menambah kepuasan pelanggan, karena identifikasi kebutuhan tepat pada sasaran.

·         Menjual Lebih Banyak Produk

Kepuasan pelanggan yang meningkat tentunya akan menambah lebih banyak produk yang terjual.

·         Menghasilkan Keuntungan

Terjualnya lebih banyak produk membuat profit perusahaan meningkat.

2.       Revolusi Digital di Pasaran

Jejaring sosial menjadi tempat istimewa bagi pemasaran sebuah produk. Facebook atau Twitter cepat menarik pelanggan karena setiap hari ada ribuan orang yang mengaksesnya. Kian hari minat konsumen terhadap bisnis online semakin tinggi.

Dunia online atau internet tersebut memudahkan pemasaran, yang kita sebut sebagai era digital pasaran. Beberapa keunggulannya antara lain:

           

·         Memungkinkan penyesuaian produk, jasa, dan pesan promosi yang belum pernah ada sebelumnya.

·         Meningkatkan hubungan dengan pelanggan secara lebih efektif dan efisien.

3.       Perubahan Lingkungan Bisnis

Suatu adaptasi kita perlukan dalam setiap respon bisnis, aik dalam keadaan perusahaan naik maupun turun. Dalam hal ini ada yang disebut perubahan lingkungan bisnis dari tradisional ke modern. Pada dasarnya kegiatan bisnis tetap berjalan sama, hanya media yang digunakan menyesuaikan era digital.

Penyesuan – penyesuaian tersebut harus kita lakukan demi terciptanya dinamisme kelangsungan hidup perusahaan.

·         Peningkatan daya konsumen

·         Akses terhadap informasi

·         Lebih banyak produk dan jasa

·         Pertukaran interaktif dan instan

·         Akses ke pola dan preferensi pelanggan

·         Evolusi ke sambungan lain-Web

·         PDA

·         HDTV

·         Ponsel

4.       Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang ditampilkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang suatu produk atau jasa diharapkan mampu memuaskan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

2.       Konsumen Pribadi

Individu yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, untuk keperluan rumah tangga, untuk penggunaan dari anggota keluarga, atau teman.

Konsumen pribadi memilih kebutuhannya sesuai keputusan konsumen sendiri, bukan atas dasar kelompok atau organisasi. Keperluan-keperluan yang dibutuhkan seorang individu relatif sedikit.

3.       Konsumen Organisasi

Sebuah perusahaan, instansi pemerintah, atau lembaga lainnya (mencari keuntungan maupun tidak) yang membeli barang, jasa, dan / atau peralatan yang diperlukan bagi organisasi.

Kebutuhan organisasi didasari pemenuhan barang ataupun jasa yang dibutuhkan oleh organisasi. Kebutuhan organisasi relatif lebih besar, dalam volume yang tinggi.Walaupun bisa saja barang yang diperlukan oleh konsumen organisasi dan pribadi sama, tapi volume pembelian lah yang membedakannya.

4.       Pengembangan Konsep Pemasaran

Pengembangan konsep produksi dianggap hal yang paling dasar dalam memulai pengembangan konsep pemasaran, pada tahap inilah tim pengembangan diharapan mampu mengembangkan kreatifitasnya dalam konsep produksi sebelum melangkah lebih jauh ke konsep produk.

             Setelah pematangan konsep produksi, penentuan konsep produk yang tepat untuk dipasarkan dianggap penting, konsep produk yang matang, pemuasan konsumen melalui produk yang dipasarkan diharapkan mampu mendongkrak nama perusahaan.

             Penentuan cara menjual tidak kalah pentingnya. Memutuskan cara  atau strategi yang tepat untuk menjual produk kita membuat konsumen lebih mudah membeli, serta harga yang tepat sesuai produk.

             Tahap terakhir pematangan konsep pemasaran. Disini proses kita berhubungan dengan konsumen, memasarkan barang dengan strategi yang dibuat dengan matang membuat suatu siklus pengembangan konsep pemasaran sempurna.

2.       Konsep Produksi

            Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahan mendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak dalam dua situasi. Pertama adalah jika permintaan atas produk melebihi penawaran, seperti yang ada di Negara berkembang.

            Dalam situsi ini, konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada keistimewaan produk tersebut, dan pemasok akan memusatkan perhatian pada usaha untuk menigkatkan produksi. Situasi kedua adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk memperluas pasar.

            Mengasumsikan bahwa konsumen tertarik terutama dalam produk dengan harga yang rendah.

Tujuan pemasaran:

·         Murah, produksi yang efisien

·         distribusi intensif

·         perluasan pasar

3.       Konsep Produk

             Berdasarkan konsep ini, manajer mengasumsikan bahwa pembeli menghargai produk yang dibuat dengan baik dan mereka dapat menilai kualitas dan kinerja suatu produk. Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang produk mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari pelanggan. Mereka yakin bahwa insinyur mereka tahu bagaimana merancang dan menyempurnakan produk mereka dan bahkan mereka tidak menganalisis produk pesaing.

Mengasumsikan bahwa konsumen akan membeli produk yang menawarkan mereka kualitas tertinggi, kinerja terbaik, dan fitur yang paling hebat.

Tujuan pemasaran:

·         peningkatan kualitas

·         Penambahan fitur

·         Kecenderungan Miopia Pemasaran

4.       Konsep Penjualan

            Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atau enggan melakukan pembelian dan untuk itu harus didorong. Juga diasumsikan bahwa perusahaan memiliki cara penjualan dan peralatan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian.

            Mengasumsikan bahwa konsumen tidak mungkin untuk membeli produk kecuali mereka benar benar dalam keadaan membutuhkan produk

Tujuan pemasaran:

·         Menjual, menjual, menjual

·         Kurangnya kepedulian terhadap kebutuhan dan kepuasan pelanggan

5.       Konsep Pemasaran

         Mengasumsikan bahwa untuk menjadi sukses, perusahaan harus menentukan kebutuhan dan keinginan pasar target tertentu dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik dari kompetitor

Tujuan pemasaran:

·         Keuntungan melalui kepuasan pelanggan

6.       Pemimpin Bisnis Yang Mampu Memahami Perilaku Konsumen

                Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu:  proses pengambilan keputusan,  kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).

                Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.

                Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.

                Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.

                Pemimpin perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen:

•          Alfred Sloan, General Motors

•          Colonel Sanders, KFC

•          Ray Kroc, McDonald’s

2.       KFC’s Footstep Foyage

 

Kolonel Harland Sanders lahir pada 9 September, 1890, secara aktif memuai bisnis franchise ayamnya umur 65 tahun. Sekarang, KFC telah menjadi salah satu pelayanan makanan cepat saji terbesar di dunia. Dan Kolonel Sanders, adalah perintis restoran cepat saji, yang telah menjadi semangat kewirausahaan.

2.      Konsep Pemasaran

            Orientasi konsumen menunjukan bahwa kepuasan akan kebutuhan konsumen memberikan fokus untuk pengembangan dan strategi pemasran agar perusahaan datap mencapai target usahanya.

3.      Mengimplementasikan konsep pemasaran.

Layaknya hal lain, suatu konsep butuh implementasi. Implementasinya tidak sembarangan dibuat. Konsep pemasaran dibuat berdasarkan ketelitian karena menyangkut kekuatan posisi produk di pasaran, beberapa langkahnya antara lain:

·                Penelitian konsumen

Tahap pertama penelitian konsumen, dibutuhkan agar perusahaan mampu mendapatkan data statistik mengenai konsumen.

·                Segmentasi atau pembagian menjadi ruasan.

Setelah didapatkan hasil penelitian berupa data statistik konsumen, dibuatlah segmentasi atau pembagian berdasarkan kelas menjadi ruasan.

·                Menetapkan target.

Tahap segmentasi selesai, sekarang saatnya menentukan target pemasaran. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan serta pengelompokan konsumen, perusahaan menyeleksi target yang layak/tepat sasaran

·                Posisi/kedudukan.

Perusahaan diharapkan mampu memposisikan perusahaannya sesuai taget yang telah dibuat sebelumnya.

4.      Penelitian konsumen.

•         Proses dan alat media yang digunakan untuk mempelajari bagaimana perilaku para konsumen.

•         Dua perspektif:

·         Pendekatan positif

·         Pendekatan Intertivist.

5.       Segmentasi, Penetapan Target dan Posisi.

•         Segmentasi: Proses pemisah/pembagian pasar ke dalam bagian himpunan konsumen dengan melihat kebutuhan umum atau karateristiknya.

•         Menetapkan target: Menyeleksi/memilih satu atau lebih bagian untuk dilanjutkan.

•         Posisi/kedudukan : mengembangkan gambaran yang berbeda untuk produk citra dalam pemikiran setiap konsumen.

6.      Penempatan yang sukses.

Penempatan yang sukses dinilai dari produk itu sendiri, harga, tempat dan promosi. Penempatan dikatakan sukses apabila konsumen membeli produk secara cepat.

•         Menyampaikan/mengkomunikasikan tentang manfaat dari sebuah produk, lebih cukup untuk keistimewaannya.

•         Menyampaikan/mengkomunikasikan rencana penjualan yang unik untuk setiap barangnya.

7.      Campuran Pemasaran

-          Produk.

Dalam pengertian Marketing Mix, yang pertama adalah product atau produk. Saat akan menentukan produk, banyak hal yang harus dipertimbangkan, diantaranya adalah :

·         Bentuk atau desain

·         Teknologi

·         Kegunaan atau fungsi

·         Kenyamanan

·         Nilai

·         Kualitas

·         Pengemasan

·         Nama produk atau merk

·         Asesori

·         Garansi

Dengan mempertimbangkan beberapaa hal di atas ketika menentukan produk yang akan dipasarkan, maka diharapkan produk tersebut akan benar-benar matang dan siap jual, serta memiliki lebih banyak keunggulan.

-          Harga.

Yang kedua adalah menentukan harga. Dalam menentukan harga suatu produk untuk dijual perlu diperhatikan beberapa hal diantaranya adalah :

·         Peluncuran

·         Penetrasi

·         Psikologi

·         Biaya tambahan

·         Harga umpan

-          Tempat.

Place, tempat, atau lokasi juga adalah sebuah faktor lain yang menentukan dalam pengertian marketing mix. Tempat in meliputi beberapa poin, yaitu :

·         Pengecer

·         Grosir

·         Pesanan melalui surat

·         Internet

·         Penjualan langsung

·         Perseorangan

·         Berbagai saluran lain

Dengan benar-benar mempertimbangkan tempat, diharapkan penjualan akan lebih tepat sasaran dan tidak akan banyak membuang tenaga, waktu, dan biaya yang tidak perlu.

-          Promosi.

Kemudian yang perlu diperhatikan selanjutnya adalah promotion atau promosi penjualan. Strategi promosi dalam pengertian marketing mix meliputi beberapa hal, yaitu :

·         Penawaran khusus

·         Iklan

·         Ujicoba

·         Surat langsung

·         Poster dan selebaran

·         Hadiah atau bonus

·         Persaingan

·         Patungan atau kerjasama

Promosi tidak boleh dilakukan secara sembarangan atau asal gencar saja, namun perlu benar-benar dipertimbangkan. Berbagai cara atau strategi promosi ini bisa digunakan untuk lebih mengenalkan produk kepada para konsumen. Selain itu juga untuk menciptakan kesadaran pada para konsumen bahwa produk kita itu ada.

8.      Hubungan yang sukses

-          Nilai Konsumen.

Adalah seberapa besar pengaruh produk terhadap kepuasan konsumen

-          Ingatan Konsumen.

Adalah suatu kepuasan dalam bentuk eksistensi produk di benak konsumen

-          Kepuasan Konsumen.

Anggapan milik konsumen setelah penggunaan produk.

Variabel-variabel diatas akan terbentuk dan menjadi suatu citra perusahaan.

9.      Tipe dari setiap konsumen

1. Pendiam

Konsumen tipe ini biasanya tidak banyak bicara. Jika tidak mendapatkan pancingan dari lawan bicaranya maka mereka tidak akan berbicara. Less talk more action, mungkin itulah semboyan konsumen tipe ini.

Konsumen tipe ini biasanya jaringan pertemanannya terbatas karena mereka jarang bergaul. Namun jika mereka memiliki teman, mereka sangat dekat sehingga setiap ucapannya akan selalu dipercaya. Dan jika sudah sekali percaya, mereka akan terus mempercayainya sampai kapan pun. Sifat ini akan menguntungkan bagi Anda, sebab referensi dari si pendiam dapat sangat diandalkan.

Langkah-langkah komunikasi ketika berhadapan dengan konsumen tipe ini adalah:

Anda harus menyiapkan mental untuk lebih banyak bicara daripada mendengar.

Memulai pembicaraan dengan hal-hal yang ringan dan tidak perlu membicarakan sesuatu yang berat dengannya, apalagi langsung ke urusan penjualan. Anda bisa memulainya dengan membicarakan hobi, keluarga dan sebagainya.

2. Cerewet

Meski tidak memancingnya Konsumen tipe ini sangat aktif bicara. Bahkan tidak jarang mereka terlihat mengenal dan dekat dengan Anda. Mereka sangat mudah diajak berbicara dengan gaya yang santai dan akrab. Terkadang pembicaraan mereka juga berlebihan, tapi itulah tipe konsumen cerewet.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan untuk berkomunikasi dengan tipe ini yaitu:

Coba untuk menjadi pendengar dan biarkan konsumen Anda berbicara.

Ikuti alur mereka sampai pada tahap tertentu. Kemudian belokkan alur pembicaraan sesuai keinginan Anda.

Jangan ragu mengatakan, “Bolehkah saya berbicara sekarang?”

3. Arogan

Arogan merupakan salah satu tipe konsumen yang sulit menerima pendapat orang lain dan selalu menganggap pendapatnyalah yang paling benar. Jika Anda tidak mengenal karakter ini, jangan menyalahkan diri Anda jika presentasi Anda selalu gagal. Konsumen arogan merasa tahu segala hal, termasuk produk Anda sekalipun. Dan dalam menghadapinya, Anda harus sabar dan tidak boleh tersinggung sama sekali.

Cara menghadapi konsumen seperti ini adalah:

Beri mereka kesempatan untuk memahami produk Anda sesuai keinginannya. Anda bisa memberikan informasi mengenai  produk Anda lewat brosur atau melihat produk sendiri.

Jangan coba-coba menganggu “kesendiriannya” jika tidak ingin mendapatkan cacian.

Anda hanya bisa bertanya, “Apakah Anda sudah jelas tentang produk kami?” atau pertanyaan lain yang sejenis.

Tipe seperti ini sangat senang dipuji. Oleh karena itu pujilah mereka dengan sopan dan proporsional.

4. Sombong

Apakah Anda tahu perbedaan sombong dengan arogan? Dalam konteks ini, tipe sombong dimaknai sebagai seseorang yang terlalu bangga dengan dirinya dan suka banyak berbicara dan sering kali memamerkan kemampuannya dan apa yang dimiliki. Padahal yang dikatakan mereka belum tentu benar. Bagi penjual, tipe seperti ini adalah konsumen yang paling mudah dipengaruhi.

Berikut ini yang harus Anda lakukan untuk tipe seperti ini agar mudah menghadapinya:

Biarkan mereka bicara sesuka hatinya

Memberi kesan seolah-olah Anda menyetujui semua pendapat mereka. Misalnya dengan mengatakan “Anda benar”, “Saya setuju dengan Anda”, dan pernyataan lain sejenisnya.

Pujilah sesuatu yang mereka banggakan. Misalnya, jika konsumen Anda memiliki banyak perhiasan, berikan pujian tentang hal itu.

Rayu konsumen Anda untuk menggunakan produk Anda berdasarkan pembicaraan mereka sendiri. Contoh pernyataan, “Jika mampu membeli barang mewah seperti yang telah Anda ceritakan, Anda pasti bersedia membeli produk kami”.

5. Hemat

Orang hemat adalah orang yang terlalu memperhitungkan untung rugi dan memanfaatkan setiap hal yang akan dibelinya. Konsumen ini memang harus memperhitungkan seberapa besar manfaat yang akan diperoleh jika membeli sesuatu. Namun, tipe hemat cenderung berlebihan. Mereka sangat detail dan tidak akan melewatkan satu pun perhitungannya.

Trik untuk menghadapinya yaitu:

Siapkan data dan hitung-hitungan setiap produk secara lengkap

Sampaikan manfaat dan fungsi setiap produk kepada konsumen

Jangan pernah mengabaikan perhitungan produk, bahkan perhitungan paling sepele sekali pun.

Jangan pernah mengabaikan manfaat dan fungsi produk, bahkan manfaat yang paling minor sekali pun.

6. Pembanding

Tipe pembanding adalah konsumen yang sangat paham akan produk yang Anda tawarkan. Bisa jadi konsumen tipe ini justru lebih menguasai produk Anda bahkan produk kompetitor, jika Anda tidak benar-benar mempelajari produk. Untuk itu Anda harus menguasai produk sendiri dan produk pesaing dalam menghadapi konsumen bertipe pembanding.

Tipe pembanding akan selalu membandingkan produk-produk Anda dengan produk kompetitor. Bisa saja Anda terperosok ke dalam jebakan perbandingannya. Pastinya setiap penjual selalu mengunggulkan kualitas produk sendiri dan merendahkan produk pihak lain. Jika Anda tidak menguasai produk, mungkin saja Anda akan mati kutu ketika berhadapan dengan mereka.

Trik untuk menghadapinya yaitu:

Kuasai produk semaksimal mungkin dan ilmu presentasi agar mampu meyakinkan tipe pembanding.

Pelajari produk-produk sejenis kompetitor.

Jangan pernah bersedia masuk ke dalam jebakan membanding-bandingkan produk tanpa memikirkan dampak yang ditimbulkan.

Untuk menghadapi tipe ini, jika Anda belum paham betul, sebaiknya mengajak serta rekan kerja senior Anda.

2.      Profitabilitas Konsumen-Fokus Pemasaran

 

2.      Konsep Pemasaran Masyarakat.

Sebuah revisi terhadap konsep pemasaran tradisional dengan menduga bahwa pasar tersebut akan mematuhi terhadap setiap prinsip dan tanggung jawab sosial dalam pemasaran barang dan jasa yaitu bahwa mereka harus berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka dengan cara melestarikan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara menyeluruh.

Konsep pemasaran Masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan pesaing dengan tetap memelihara atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.

Konsep pemasaran masyarakat menuntut pemasar untuk memasukan pertimbangan-pertimbangan sosial dan etis kepraktek-praktek pemasaran mereka sehingga bentuk konsep pemasaran ini disebut juga sebagi pemasaran pedulii masyarakat. Priangle dan Thompson mendefinisikan konsep itu sebagai ‘Aktifitas yang bisa digunakan untuk sebuah perusahaan yang menjual citra, produk dan jasa kepasar, guna membangun hubungan atau kemitraan yang berdasarkan satu kepedulian atau sejumlah kepedulian demi mendapatkan manfaat timbal balik’.  

Pemasaran peduli masyarakat dianggap sebagai peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan reputasi, menaikan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan dan menaikan liputan pers.

3.      Konsep Pemasaran Masyarakat.

Dalam konsep ini, tanggung jawab sosial dianggap bagian dari strategi bisnis. Tidak hanya mementingkan keuntungan semata, tapi juga peduli terhadap lingkungan serta dampak sosialnya.

CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat atau pun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya

·         Sebuah perusahaan akan menjadi makmur saat masyarakatnya makmur.

·         Perusahaan, serta individu akan lebih baik jika terdapat tanggung jawab sosial dengan komponen integral dari setiap keputusan yang dikeluarkan pasaran.

·         Membutuhkan semua pemasar untuk mematuhi asas/prinsip atas tanggung jawab sosial

Gambar diatas adalah tentang model pengambilan keputusan konsumen.  Ada tiga input yaitu pemasukan pengaruh eksternal, proses pengambilan keputusan konsumen dan hasilnya adalah perilaku pasca keputusan.

Pada tahap pertama, pemasukan pengaruh eksternal,dilakukanlah upaya upaya pemasaran meliputi produk, promosi, harga, dan saluran distribusi. Variabel pemasaran tersebut dibagi lagi menjadi lingkungan keluarga, sumber informal, kelas sosial, kebudayaan dan sumber non-komersial.

Tahap kedua, adalah eksekusi, alias tahap proses pengambilan keputusan, faktor psikologis yang mempengaruhinya adalah motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap.

Tahap ketiga, tahap perilaku pasca keputusan, tahap ini diharapkan berhasil karena setelah menggunakan produk, konsumen yang merasa puas akan mengulang pembelian

Catatan :

-          One to one marketing : tekhnik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil dentifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing.